當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 媒體購物的邏輯與經(jīng)營（五） 作者：溫承宇 日期：2009-2-11 字體：[大] [中] [小]

    產(chǎn)品開發(fā)與商品規(guī)劃。
    通過媒體銷售和遠程虛擬交易是媒體購物這種直復營銷模式的基礎特性，從產(chǎn)品開發(fā)到成為平臺上銷售的商品，需要考慮這種營銷模式的前提，因此產(chǎn)品開發(fā)和商品規(guī)劃有大的方向性上的一些規(guī)律。
    在媒體購物模式中，媒體傳播的目標重要性可以這樣來排序：1、直接銷售達成；2、吸納客源；3、重復刺激消費者延續(xù)消費。從體投入產(chǎn)出比由這幾個因素的綜合指數(shù)來決定。也就是是說，生意的本身可能是銷售總額=顧客數(shù)*購買金額*[1+ N(重復購買次數(shù))]。一生二，二生
三，三生萬物。其中的“1”是最重要的。
    明白了這個邏輯，也就是這其中的因果關系，可以更清晰媒體購物的內(nèi)在聯(lián)系。媒體傳播是帶來購物行為的前因，購物的達成產(chǎn)生的效益和回報延續(xù)媒體信息傳播的投入，這種因果相互循環(huán)，互生互長。
    具體到第一步，“1”是通過媒體發(fā)布產(chǎn)品信息獲取消費者首次消費達成。而后才有“N”的延續(xù)。因此，基本上明確了媒體購物要成功，先要有開路的廣告產(chǎn)品，而后有不斷提供給已經(jīng)成為客戶的消費者的產(chǎn)品群解決方案。用大家熟悉和直觀的話來講，媒體購物的產(chǎn)品開發(fā)基本遵循會員制營銷的規(guī)律。
    直復式會員營銷產(chǎn)品構成。
    媒體購物產(chǎn)品的三大構成板塊：廣告產(chǎn)品，會員產(chǎn)品，促銷產(chǎn)品。
    為什么會出現(xiàn)這樣的結構呢？第一，要通過廣告產(chǎn)品獲取消費者和消費者直接購買。我們所了解的類似電視購物的新奇特產(chǎn)品，貨架式廣告的大眾流行低價產(chǎn)品。第二，會員產(chǎn)品是服務和解決方案獲取利潤的關鍵。通過媒體的信息傳播獲取一定基數(shù)消費者之后，通過科學的會員CRM管理和專業(yè)的一對一電話營銷（以及DM精準營銷）不斷開掘客戶的潛在價值。第三，促銷產(chǎn)品用可見的直接利益吸引消費者和促進更大的消費者購買額度和頻率。我們所見到的免費、贈品、特價、折扣產(chǎn)品等等都屬于促銷產(chǎn)品。
    選好這三個板塊的產(chǎn)品并確定其比例是非常關鍵的，媒體購物作為一種企業(yè)的經(jīng)營模式，始終還是要圍繞企業(yè)利潤的最終目標努力，而這其中關鍵是處理好其中的成本分攤和利潤獲取組合（筆者將在《媒體購物商品結構財務模型》專題進行闡述）。
    電視購物、紙媒郵購、網(wǎng)絡購物、新媒體購物都屬于媒體購物的范疇，因為各種媒體的本身存在差異，產(chǎn)品開發(fā)在選擇上會根據(jù)媒體本身做一個基礎的前提限制，如果是立體多元的媒體群，產(chǎn)品的選擇面會更寬一些。（未完待續(xù)）


溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901